Сегмент водки премиум-класса на алкогольном рынке - не для всех категорий российских граждан, считает Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФФРА). По его словам, «сегмент премиальной водки (как и любого иного премиального товара) - это особый сегмент.
«Это не просто продукт. Если вы хотите сэкономить, то для вас существует водка по 75 руб. или по 100 руб. Но знайте, что в целом премиальная не намного лучше, хотя и гораздо дороже», - отметил директор «ЦИФФРЫ» и объяснил, почему это на его взгляд так.
«Премиальная водка - для определенной категории граждан. Производитель и продавец в принципе не обманывают потребителя, когда говорят о премиальной водке, о ее преимуществах. Но необходимо понимать, что данный продукт неразрывно связан с торговой маркой, она и создает ему основную прибавочную стоимость. И обманом это кажется бедным и малообеспеченным потребителям, но это продукт и не для них» - сказал В. Дробиз.
По его словам, «массовая реклама и маркетинг в принципе враждебны массовому потребителю», так как «это работает в интересах производителя и продавца». Но для обеспеченных покупателей ничего страшного в таком «обмане» нет - это характерное для многих рынков явление.
«Никто же не вспоминает тот факт, что себестоимость самого дорого вина в мире, не более $10. Поэтому в этой ситуации премиальная водка может стоить сколько угодно», - считает директор «ЦИФФРА».
Как пишут «Ведомости», «даже супердорогая водка обходится производителям вовсе недорого - до 100 руб. за пол-литра. Но чтобы продать ее, приходится хорошо платить за рекламу и место на магазинной полке».
«Российская водка дороже 1000 руб. за бутылку - уже не редкость. При этом себестоимость даже самой дорогой водки вместе с бутылкой, пробкой и акцизом не превышает 100 руб.», - отметил В. Дробиз.
А, по словам главы одной из водочных компаний, «даже 50 руб. себестоимости - большая редкость», и «надо сильно постараться, чтобы так дорого произвести водку».
Подобного мнения придерживается и коммерческий директор крупной российской алкогольной компании. «Технология производства премиальной водки более сложная, но это не те цифры, которые влияют на рентабельность», - отметил он.
Тем временем, по информации «Ведомостей», россияне с каждым годом пьют все меньше, но выбирают более дорогую продукцию.
Этим и объясняется то, что рынок водки в физическом выражении падает на 3,5% в год, а в денежном - растет на 7,1%. Быстрее всего (на 25% в год) растут продажи в премиальном (240-320 руб. за бутылку 0,5 л) и суперпремиальном сегменте (более 320 руб.). Сами эти сегменты пока невелики по объему - $300 млн и $157 млн соответственно при общем объеме рынка $16,7 млрд.
При этом место на этом рынке может стоить дороже, чем сам продукт: по словам ряда производителей, маркетинговый бюджет составляет до половины выручки.
Эксперты считают, что многие алкогольные компании преувеличивают свои затраты на маркетинг. По мнению некоторых специалистов, «15-25% на маркетинг от оборота в ценах производителя - это разумный ориентир маркетинговых затрат».
Но, возможно, некоторые производители премиальных брендов сейчас тратят больше денег, так как стремятся завоевать долю рынка в растущем сегменте.
Распределение денег, потраченных на маркетинг, происходит следующим образом.
Львиную долю маркетингового бюджета занимает плата и за листинг, т. е. присутствие бренда в ключевых местах продаж.
По данным экспертов, торговые сети требуют за присутствие одной единицы товара на полке в одном магазине $150 в год (для хорошего федерального присутствия надо 12 тыс. магазинов). Рестораны и клубы просят $5-$500 тыс. за присутствие водочного бренда в меню.
Не обойтись и без рекламного бюджета. Так, в совокупности реклама в печатных СМИ и на телевидении, и проведение промомероприятий, может составлять $2-$5 млн.
В целом, по оценкам одних экспертов, для того, чтобы вывести на рынок премиальный или суперпремиальный бренд водки, надо потратить минимум $10-$15 млн за год. А для того, чтобы выйти на положительную рентабельность, необходимо продавать не менее 100 тыс. дал в год.
А, по мнению других, на вывод нового бренда надо потратить не менее 15 млн евро, но и это не гарантирует успех. «Можно потратить $50 млн и ничего не добиться. Голова потребителя - черный ящик, элемент неопределенности в создании дорогих водок всегда присутствует», - подчеркнул один эксперт.
Рентабельность же успешного премиального бренда, который уже занял свое место на рынке, с учетом маркетинговых расходов может составлять 20-25%, считают специалисты.
Источник размещения: ООО «АГРОМЭН» - ww.agroman.ru - Российская аграрная компания, крупная строительная компания ООО «АГРОМЭН»
